春节档不及预期：“横盘”警示2019整年

58.38亿元，2019年春节档（初一到大年初六6天假期）票房最终定格在这一数字（不同统计平台数据略有差异，本文采用的是灯塔数据）。仅比2018年春节档的57.70亿元有微小的上升。但春节档开启之前，不少业内人士对今年春节档的预期是70亿元。2019年春节档交出令人不甚满意的答卷，其虽不像有的分析人士所说的“崩盘”，但市场预期的大爆也没有发生，某些关键数据还出现滑落。“横盘”或许是更为准确的形容。“横盘”何以发生？又留给我们怎样的启示？

票房虽有突破 观影人次却在滑落

“大年三十看春晚，大年初一看电影”，当看电影成为过年新民俗后，春节档是仅次于暑期档的档期，春节档的全年票房占比不断攀升。2016年、2017年、2018年，春节档票房分别为36亿元、49亿元、57.7亿元，全年占比为7.3%、8.8%、9.46%。且与暑期档的长周期不同，春节档仅有6天，愈发显得“寸土寸金”。

因此最近两年不少电影开机即宣布定档次年大年初一，像2019年春节档还没开始时，我们就知道《唐人街探案3》、徐峥的《囧妈》以及林超贤《紧急求援》等大片已经定档2020年春节档。而2019年春节档一开始也有13部电影定档，之后《日不落酒店》《情圣2》等相继退出竞争，最终仍有《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等8部新片展开厮杀，依旧是“史上最拥堵春节档”。

大年初一内地电影票房收入高达14.42亿元，将去年正月初一保持的12.77亿元最高单日大盘纪录提升了11.3%，刷新了全球单一市场单日票房新高。《疯狂的外星人》首日票房突破4亿元，《飞驰人生》3.18亿元，《新喜剧之王》2.7亿元，《流浪地球》1.88亿元，其余新片均未破亿。

大年初一票房包含了大量预售收入，因此真正显现春节档成色还得从大年初二开始。大年初二报收9.9亿元，并未突破10亿元大关，不及去年大年初二的10.3亿元。失守10亿元大关，春节档发出预警。8部新片中，仅《流浪地球》《熊出没·原始时代》凭借口碑和题材逆袭，其余的6部新片均不同程度的下滑，《疯狂的外星人》跌幅30%，《飞驰人生》跌幅40%，另外4部电影跌幅都在50%以上，周星驰的《新喜剧之王》跌幅超过60%、《小猪佩奇过大年》跌幅更是超过70%——如此遽然且大规模崩盘也是罕见。

大年初三开始，《流浪地球》继续高歌猛进，排片占比和单日票房都跃居冠军，票房不断攀升，大年初五、初六接连破4亿元，成为继《战狼2》后历史第二部达此成就的国产片；《熊出没·原始时代》票房也相对稳定，在大年初六便抢走《白蛇：缘起》的年度动画冠军宝座；其余新片均后继乏力。简言之，春节档后期的整个大盘呈现出“球肥盘瘦”的格局，《流浪地球》的单日票房占比甚至达到一半以上，一家独大，整个大盘便呈现出“横盘”格局。

票房上不去，归根结底是走进影院的观众变少。

观影人次下跌，大年初一就出现了。虽然大年初一创下单日票房新高，但这更多得益于票价的上升。根据灯塔数据，今年春节档初一到初三观影人次分别为3195万、2198万、2059万，但2018年这三天的观影人次分别为3263万、2577万、2350万，仅这三天观影人次就减少了800余万人次；而整个春节档观影人次比2018年相比，减少或达1500万人次。也难怪有人说，今年春节档的纪录，是“伪纪录”，观影人次、上座率等关键数据全部下跌，纪录全靠票价撑。

票价明显上涨 观众进场动力不足

2019春节档的票价相较于去年，有大幅提升。

根据灯塔数据，截至2月9日，2019年春节档的平均票价为44.75元，而2018年春节档的平均票价为39.72元，平均每张电影票上涨5元。

但实际上，观众购票价格的真正涨幅要比5元高得多，根本原因在于2018年春节档有大规模票补。虽然2018春节档，有内部文件指示最低票价不低于19元；但还是有不少人买到8.8元、9.9元的电影票，哪怕是规定允许的最低票价19元，实际上也是票补后的价格——考虑到放映成本，一部电影市场规范的最低票价应在25-35元之间。观众虽然仅花费9.9元购买电影票，但票据上打出的价格却是30元，票房统计也是以30元计入，中间差额20.1元是片方自己掏钱补贴的。因此春节档一部大片的票补投入，可以高达3000万-5000万，甚至更多。

2018年取消票补政策传得沸沸扬扬，虽还未正式落地，但票补已大幅减少，到2019年春节档，片方在票补投入上更为谨慎。从长期看，取消票补有望使片方摆脱恶性竞争，更加注重内容，继而带动整体电影行业的健康发展；但从短期来看，票补取消的确会影响观众的观影积极性。加上某些影院（主要局限在三四线城市和小城镇）打起小算盘，以为春节档多高的票价都不差观众，便“坐地涨价”，不少网友留言吐槽“国家级贫困县，初一竟然卖到84元一张票。一大家子就得一千多大洋”“三线城市票价都70元了，是平时的两倍到三倍”……